L’expérience client est devenue un enjeu clé pour la pérennité des entreprises. En jeu, votre capacité à fidéliser votre clientèle, gagner de nouveaux clients mais aussi, vous démarquer de vos concurrents et faire la différence dans votre secteur. Alors, comment savoir si son niveau de satisfaction client est bon et comment s’améliorer ?
On fait le point avec Bruno Scher, expert de la relation client sur le Net Promoter Score (NPS), un outil simple et standardisé de mesure de la satisfaction : de quoi parle-t-on, que mesure-t-il exactement, comment le déployer de façon optimale et quelles en sont les limites ? C’est parti 🚀
Le NPS ou Net Promoter Score, c’est quoi au juste ?
Le Net Promoter Score (NPS) est un outil de mesure de la satisfaction globale du client (ou de l’insatisfaction client) envers un produit, un service, une marque ou une entreprise. Le NPS a la particularité d’être un standard international, il permet donc de se comparer à ses concurrents.
Son principe est simple, mesurer comment on a répondu aux attentes du client en lui posant la question standard : « Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous MA MARQUE à un ami, collègue ou membre de votre famille. »
Les 11 graduations permettent de mesurer extrêmement finement où on en est. Les clients qui donnent une note de 0 à 6 sont appelés des détracteurs, de 7 à 8 des passifs et de 9 à 10 des promoteurs. Vous l’aurez compris, seules les notes 9 et 10 doivent vous satisfaire. En deçà, vous avez des actions à mener pour vous améliorer pour garder votre clientèle.
Pour être vraiment efficace, la question NPS doit être suivie d’un questionnaire de satisfaction, afin de préciser les raisons de la satisfaction ou insatisfaction. Ce questionnaire, lui, n’est pas standard, il doit être au contraire le plus personnalisé possible afin de refléter votre marque, mais surtout d’obtenir les réponses aux questions que vous vous posez !
On entend souvent parler de NPS relationnel et NPS transactionnel…
Il existe en effet deux grands types de Net Promoter Score. Le NPS relationnel et le NPS transactionnel. Chaque type sera plus ou moins approprié selon votre secteur d’activité.
Le plus important est le NPS relationnel, qui comme son nom l’indique, évalue la qualité de la relation globale avec le client. Il prend tout son intérêt si on le renouvelle régulièrement, de façon à suivre la satisfaction au long court.
À l’inverse le NPS transactionnel note la satisfaction juste après un acte d’achat : il a pour objet de mesurer la qualité d’un produit ou d’un service à un instant T (il se cale donc sur le customer journey). Mais ce faisant, on peut obtenir un avis négatif sur un produit donné (je suis déçue de ma nouvelle tente Decathlon) alors que la relation de votre clientèle avec votre marque est excellente (je suis fan de Decathlon).
Ces deux Net Promoter Score (NPS) se complètent donc utilement. Tout dépend de ce que l’on cherche à mesurer !
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Pourquoi est-il important pour une entreprise d’évaluer son score NPS ?
Le Net Promoter Score(NPS), c’est à la fois :
– Un KPI clé pour la mesure de l’expérience client dans le temps. C’est le seul moyen neutre et objectif de savoir où on en est avec ses clients !
– Un outil de comparaison précieux avec le taux de satisfaction client de la concurrence.
Un ROI assuré…
Le déploiement d’un parcours NPS est certes un investissement… vite amorti au regard des services qu’il rend !
Premièrement, il permet de détecter immédiatement un problème sur un produit et rectifier le tir avant que l’insatisfaction ne devienne de notoriété publique (gare aux détracteurs et à votre e-réputation 😉).
En outre, mettre en place des actions correctives pour remédier à une insatisfaction augmente de facto la satisfaction des répondants et donc, améliore la rétention : vous avez démontré que vous vous préoccupez de vos clients, que vous êtes fiables, confiants en vos produits et process.
🔥🔥 Deuxièmement, un bon NPS vaut de l’or. C’est un signal fort pour vos investisseurs, partenaires potentiels, etc. Et c’est un levier de ré assurance pour les clients qui peinent à se décider.
Finalement, votre taux de satisfaction doit être considéré comme une source d’acquisition qui, à ce titre, mérite vraiment d’être valorisée.
Attention aux limites du NPS
Pour autant, c’est un KPI à manipuler avec précaution. Je vois quatre points d’attention.
1- La note NPS est basée sur une évaluation faite par le client à un instant T. Elle aura donc toujours une part de subjectivité.
2- Pour être significative, il faut s’assurer un taux de réponse suffisant. Et ce n’est pas facile ! Nous sommes tous sursollicités de questionnaires de satisfaction et pas toujours enclins à y répondre. C’est une partie que l’on peut facilement sous-traiter à un expert de l’expérience client qui se chargera de mettre en place des parcours (voir plus bas) pour obtenir un taux de réponse exploitable.
3- Il faut veiller à ne pas biaiser l’enquête :
– Le score NPS doit être envoyé de façon digitalisée aux répondants (afin de ne pas influencer le consommateur).
– Il faut prendre garde à une totale objectivité dans la rédaction des questionnaires et l‘analyse des données. Il est en effet tentant (et humain) de « bricoler » un peu les envois de questionnaires 😉.
4- Le taux de satisfaction obtenu ne doit jamais devenir un outil de sanction envers vos équipes, mais un levier d’action. Je m’explique. Le score NPS vous indique s’il y a un problème : cela reste à vérifier et analyser (certains répondants peuvent être de mauvaise foi, ou pointer un type de problème qui ne dépend pas de vous). Si dysfonctionnement il y a, rien ne sert de vous tourner vers vos collaborateurs avec cette donnée brute :
– vous devez d’abord comprendre ce qui s’est passé (votre équipe n’est peut-être pas responsable de la situation),
– puis travailler à un plan d’actions correctives constructif et bienveillant.
Me voilà convaincu.e de l’utilité de récolter mon score NPS. Comment procéder ?
Etape 1 : faire un audit avant de foncer
Il faut d’abord savoir ce qu’on veut comprendre, tout en sachant que même quand tout va bien, il y a toujours des améliorations possibles. C’est tout l’intérêt d’une bonne enquête de satisfaction !
Pour cela je recommande de faire un audit de son expérience client à chaque étape du parcours d’achat, afin d’identifier précisément ce que l’on a besoin d’analyser. On va ainsi se pencher sur la typologie de vos clients, leurs besoins, la nature de vos services, vos enjeux actuels ou futurs, etc.
Etape 2 : L’enquête NPS proprement dite
Ensuite, la collecte d’informations va se faire en deux étapes :
– On va commencer par collecter des notes de satisfaction en envoyant des mails avec la question : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité pour que vous recommandiez MA MARQUE à un proche. »
On n’envoie pas cela à la main, évidemment. Il faut se doter d’un CRM (outil de gestion de la relation client). Dans le cas d’une petite ou jeune organisation / start up qui n’en est pas encore là, il y a des solutions à petit prix (les pro de l’expérience client les connaissent et pourront vous guider).
– Idéalement, un questionnaire de satisfaction ultra personnalisé s’ouvre automatiquement à la suite.
🔥 Tout le challenge réside dans le fait de récupérer à la fois le taux de satisfaction ET les réponses à l’enquête ET… le graal absolu, un témoignage librement rédigé par le client (satisfait ou non) à la fin du sondage.
Etape 3 : Le plan d’action
Pour que le score NPS ait un intérêt, il faut s’intéresser à sa progression. Je recommande donc de faire tourner la première salve d’enquêtes pendant 3 mois minimum afin de voir dans quel sens le niveau de satisfaction évolue.
Après ce premier résultat et son analyse (qui ne peut se faire sans les réponses aux questionnaires), il conviendra de déployer un plan d’actions correctives… dont l’efficacité sera mesurée par une nouvelle série d’enquêtes de satisfaction.
L’idéal est de faire ce travail avec un prestataire externe, spécialisé en expérience client pendant 6 mois à deux ans, en fonction de la taille de l’entreprise, de son secteur et de ses enjeux. Ensuite l’entreprise qui le souhaite est en capacité de prendre le relai et de surveiller elle-même le niveau de satisfaction de sa clientèle !
Quels sont les piliers d’une enquête de satisfaction vraiment utile selon toi ?
Un bon parcours NPS
Le timing de l’envoi de l’enquête NPS à la clientèle est essentiel :
– Ni trop tôt, ni trop tard après l’achat, dans le cas du NPS transactionnel.
– Pas trop souvent, mais régulièrement quand même pour le NPS relationnel. C’est ce qu’on appelle les questionnaires chauds, tièdes et froids : lors du premier point de contact avec la marque (NPS chaud), un peu plus tard (NPS tiède) et quand la relation est instaurée (NPS froid).
Ensuite, il faut surveiller son taux de réponse et faire des relances si nécessaire, mais sans que cela devienne irritant ! D’où l’intérêt d’un calendrier d’envoi / de relance hyper structuré et adapté à vos clients.
Pour finir, il faut convaincre ceux qui ont évalué leur satisfaction de répondre « aussi » au questionnaire et/ou de rédiger un commentaire à leur guise.
🔥🔥 Pour parvenir à faire cela, il faut vraiment veiller à la façon dont on construit et rédige ce parcours : quel ton emploie-t-on, quels messages veut-on faire passer, afin de convaincre le client de vous répondre.
De bonnes pratiques pour les enquêtes
Grâce à l’audit que vous avez mené et à l’analyse du customer journey de vos clients, vous savez normalement quel type d’information vous souhaitez récolter : soyez précis et concis. L’enquête est une opportunité sans égal de connaître votre clientèle et découvrir quelles sont ses attentes.
C’est aussi un levier de fidélisation.
Idéalement le questionnaire doit comporter autour de 5 questions : le but est de ne pas faire perdre de temps à votre client et de le fidéliser à votre process d’évaluation, puisque le principal intérêt du score NPS est d’en surveiller la progression !
Soignez particulièrement votre wording et l’interface de votre questionnaire : vous avez remarqué combien certains sont austères ? Différenciez-vous, ce n’est pas plus cher à déployer 😉. Communiquer les scores obtenus à toute l’organisation & faire preuve de pédagogie
La note NPS n’est pas un indicateur clé de performance (KPI) à l’usage du Codir pour dire que tout va bien ou qu’une succursale va mal. C’est un outil de pilotage, un aiguillon stimulant et une formidable opportunité de renforcer la cohésion et de l’engagement de vos équipes envers votre entreprise.
Il est donc essentiel à mon sens de communiquer des scores de tous… à tous, et de les présenter comme une aventure collective.
J’insiste : encore faut-il savoir décrypter et commenter les résultats avec finesse et bienveillance. Trois enjeux :
– analyser les raisons d’un mauvais score, se pencher sur la progression du niveau de satisfaction (si le score est mauvais mais qu’il s’améliore, tout va bien !),
– restituer les résultats sans décourager ni braquer les équipes concernées,
– construire avec elles un plan d’action correctives avec des objectifs atteignables.
Celui à qui revient cette délicate mission devra être neutre, impartial et non influençable.
Comment interpréter la note NPS obtenue ? Qu’est-ce qu’un bon score ?
Le score NPS va de – 100 à + 100.
Le calcul est simple : c’est le pourcentage de promoteurs moins le pourcentage de détracteurs.
Dès qu’on est positif on est bien, à condition d’avoir obtenu un taux de réponse significatif. Ensuite, il faut se comparer à la concurrence pour savoir où l’on se situe et n’avoir qu’une obsession : checker régulièrement où vous en êtes (tous les mois ou tous les trois mois, selon votre problématique).
Il n’est malheureusement pas si simple de connaître les scores NPS des entreprises, qui communiquent peu et irrégulièrement à ce sujet (et évidemment, jamais quand elles ont un NPS négatif).
Voici quelques repères :
– Apple est + 72 : ce n’est absolument pas un objectif pour vous. Encore une fois, la moyenne est à 0.
– Fnac Darty est à + 60
– Starbucks à +32 (autre record)
– Accor est à + 19
– Les GSA : Aldi, Auchan, Carrefour, Casino, Leclerc, Franprix, Intermarché, Lidl, Monoprix, Système U ont à +13 en moyenne ; + 25 pour le chouchou : Leclerc.
– La Bred est à +11 ; la moyenne des banques de détail françaises est autour de +20.
– Leroy Merlin, Darty, Ikea et Cultura avaient en 2017 un NPS allant jusqu’à +17.
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Pour finir : quelles sont les actions à mener une fois que l’on a mis en place son parcours NPS ?
Peu importe le taux de satisfaction obtenu, n’oubliez pas que la note NPS peut devenir un levier d’acquisition ! Si votre score NPS est bon :
– Cherchez à l’améliorer (adaptez vos questionnaires en les orientant dans ce sens 😉).
– Assurez-vous qu’il reste stable et surveillez le pourcentage de progression.
– Renforcez votre relation client en communiquant sur votre score à vos promoteurs, en demandant une recommandation sur les réseaux sociaux, etc.
Votre score Net Promoter Score (NPS) est mauvais ?
– Contactez immédiatement et individuellement vos détracteurs avant que le bouche-à-oreille ne ruine votre e-réputation. Personnalisez bien vos messages et jouez la carte de la transparence pour apaiser le client insatisfait.
– Analysez les raisons de cette irritation afin de comprendre comment éviter un prochain incident.
– Sensibilisez vos équipes sur l’irritant identifié et embarquez tout le monde dans le challenge, avec pour objectif de progresser au prochain NPS.
En conclusion… le score NPS est un moyen simple d’évaluer le niveau de satisfaction de sa clientèle et faire progresser sa marque de façon objective et mesurable. Vous l’aurez compris, notre recommandation est de vous faire accompagner quelques mois par un pro pour la mise en place du parcours ; pour apprendre à décrypter utilement les indicateurs obtenus ; restituer les résultats de façon engageante auprès de vos équipes et pour finir, déployer des plans d’actions correctives qui portent leurs fruits. Mais, le ROI, lui est assuré !
Le mot de Bruno Scher :
« Après 17 ans dans la pub, j’ai dirigé un hôtel restaurant, et c’est là que j’ai compris ce qu’était un client !! Dans ce métier, impossible de se cacher, le client est là, devant toi 🙂
Ces 7 années dans l’hôtellerie-restauration passées à vivre une relation quotidienne avec des clients exigeants, m’ont décidé d’en faire mon métier et de mettre mon savoir-faire au service des autres.«
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