À l’ère où les fake news dominent les réseaux sociaux, au point de faire chanceler l’équilibre des démocraties, que penser des fake profils, ou ces profils aux milliers de followers qui attirent les annonceurs mais se révèlent parfois très creux ? On fait le point sur les bonnes questions à se poser avant de miser sur un influenceur pour faire la promo de votre marque.
Les hôtels de luxe, marques de vêtements, cosmétiques, et restaurants à la mode connaissent bien le phénomène : ils reçoivent sans cesse des demandes émanant d’influenceurs, demandant à bénéficier d’un cadeau ou prestation gratuite en échange d’un post auprès de leur communauté. Au point que certains, ulcérés par les abus, refusent désormais tout net toute sollicitation spontanée de ces influenceurs auto-proclamés.
Le phénomène croissant de la micro-influence, ces personnalités qui ont un nombre restreint de followers mais qui font autorité auprès de leur communauté, complexifie encore la compréhension de cette sphère où les profils les plus brillants ne sont pas forcément les plus influents. Alors, comment démêler le bon grain de l’ivraie parmi ces demandes ?
Qu’est-ce qu’un influenceur (un vrai) ?
Qu’il compte plusieurs millions de fans ou quelques milliers, un influenceur est un individu qui partage sa passion pour les voyages, la tech, la bonne bouffe, la photo, la mode, etc. avec d’autres internautes intéressés par le même sujet. Son avis est (supposé être) un gage de qualité pour ses followers, et par ricochet pour les marques qui souhaitent donner de la visibilité à leurs produits ou services.
Mais l’envers du décor des réseaux sociaux, et particulièrement d’Instagram, est moins reluisant : certains achètent des abonnés, des likes, des commentaires, et même (tenez-vous bien) des vidéos vues sur leurs stories. Tonnerre de Zeus, on nous mentirait ? Eh bien oui, construire une vraie communauté prend un temps fou, demande de l’énergie et un minimum de talent, autant de qualités dont tous les wannabe influenceurs ne disposent pas toujours… Ce qui pénalise les marques qui font appel à ces influenceurs d’opérette, puisque non seulement elles ne toucheront pas une communauté vraiment engagée dans leur domaine d’expertise, mais l’image pas folichonne de ces influenceurs pourrait aussi rejaillir sur elles.
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Le nombre de followers, un critère insuffisant pour mesurer l’influence
Il est bien loin le temps où le nombre d’abonnés suffisait à faire l’influenceur. Comme évoqué plus haut, il peut se trafiquer à coup d’achat de followers, et il doit être croisé avec le nombre de likes et de commentaires sur les posts, qui permettent d’évaluer l’engagement réel, c’est-à-dire le ratio entre les likes et commentaires et le nombre d’abonnés, et la profondeur des interactions avec sa communauté. Aveuglées par un gros nombre d’abonnés, certaines marques oublient aussi l’essentiel : l’adéquation entre la communauté de l’influenceur et leurs valeurs et stratégie marketing. Comment l’influenceur interagit-il avec sa communauté ? Se contente-t-il d’un grossier placement de produit dans une story ou prend-il la peine de le mettre vraiment en scène dans son univers ?
Les idées reçues sur la manière de détecter les « vrais » influenceurs
Votre agence a peut-être balayé d’un geste de la main vos interrogations sur les profils d’influenceurs retenus en vous montrant un screenshot des statistiques du compte envoyé par lesdits influenceurs. Le problème, c’est que rien ne vous garantit que les mêmes influenceurs n’aient pas photoshopé leurs stats (non ? et si, qu’est-ce qu’on ne ferait pas pour un dîner gratuit dans un étoilé ou une petite semaine aux Maldives… ) Même combat du côté du nombre de vidéos vues, qu’on peut acheter ! Y compris sur les stories. Mais alors à quel saint des réseaux sociaux se fier pour s’y retrouver ?
Les outils de mesure de l’influence en ligne
Sur Instagram, l’outil Hypeauditor séduit car il est hyper complet. Ses analyses sont payantes mais valent le détour puisqu’elles donnent un score d’influence en passant au crible :
- L’origine des followers (surprenant, hein, les 10 000 followers russes, les 5 000 portugais, et les 25 000 brésiliens de cette blogueuse mode pourtant so frenchy ?).
- Le taux d’engagement et les centres d’intérêt de la communauté.
- Le nombre de placements de produits.
- La qualité des followers, et notamment le nombre de mass followers, ces profils qui suivent plus de 1 500 personnes (et ne verront donc pas vos publications, noyées dans un flux trop important), ainsi que les comptes suspects (bots ou ghosts inactifs).
- Les courbes de progression de followers qui permettent de détecter les pics soudains et massifs de followers (tiens, on dirait que celui-là s’est offert 10 000 followers pour Noël l’an dernier), ainsi que les adeptes de la stratégie de follow / unfollow, qui s’abonnent en masse via à des comptes des outils, et se désabonnent quelques jours plus tard.
En bref, les profils obtenant des scores entre 70 et 100 peuvent être considérés comme de vrais influenceurs, entre 50 et 70 cela commence à sentir le roussi, et en deçà de la barre des 50, passez votre chemin, vous êtes face à une belle vitrine sans impact réel.
Plus limité, mais qui peut vous donner un premier aperçu sur la fiabilité d’un profil, l’outil Phlanx, qui calcule le taux d’engagement de n’importe quel profil Instagram. C’est là que je découvre que j’ai un taux d’engagement faramineux auprès de mes 299 followers, je vais peut-être envisager de me positionner comme micro-influenceuse.
L’outil propose le même calcul pour Twitch, Facebook, Youtube, Twitter, etc. et permet d’acheter un audit détaillé de l’influence des profils qui vous intéressent sur Instagram.
D’autres solutions existent, bien sûr, mais plutôt axées sur l’analyse de vos propres comptes, ou alors sur celle des influenceurs faisant partie de leur communauté, ce qui pose forcément question sur les critères retenus pour évaluer leur efficacité réelle…
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En bref
Pour ne pas vous laisser embobiner par le premier profil venu et ses 101 000 followers, gardez à l’esprit que le nombre d’abonnés ne fait pas tout. Calculez le taux d’engagement de quelques posts choisis au hasard, lisez les commentaires, et parcourez la liste d’abonnés pour repérer les profils qui semblent suspects. N’hésitez pas à utiliser des outils payants qui vous offriront des audits précis, cela vous évitera de dépenser de l’argent dans des campagnes qui ne vous rapporteront pas les résultats espérés. À vous de peser dans le social game !
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