Nourrir sa marque employeur en continu représente un enjeu stratégique pour les organisations dans un contexte de guerre des talents. Attractivité de l’entreprise, fidélisation, performance, réputation, en dépendent. Clara Epiphane, responsable de l’attractivité et de fidélisation chez Linkt, décortique le sujet dans son ouvrage très complet Marque Employeur, mode d’emploi (Dunod, 2021). Entre vision stratégique et conseils pratiques, cette experte explique comment progresser sur le sujet clé d’une bonne image de marque employeur.
Marque employeur : qu’est-ce que c’est ?
Contraitement à beaucoup d’idées reçues, il est important ne pas réduire la marque employeur à un sujet de communication, de RH ou de gestion des ressources humaines. Au contraire, c’est une question transverse et stratégique.
Définition générale de la marque employeur
La marque employeur désigne l’image et la réputation qu’une entreprise projette en tant qu’employeur. Elle englobe les valeurs, la culture d’entreprise, et les avantages offerts, influençant ainsi l’attrait de l’entreprise auprès des candidats potentiels et la fidélisation des employés.
Elle est un élément clé du processus de recrutement pour se démarquer, attirer les meilleurs talents, et nourrit la stratégie de rétention du personnel. Plus qu’une simple politique RH, elle représente une véritable stratégie de marque, en interne comme en externe, afin de valoriser ses atouts sur le marché du travail.
Définition de la marque employeur selon Clara Epiphane
Clara Epiphane choisit de la décrire comme « la capacité de l’entreprise à faire émerger sa singularité, pour se différencier et se positionner, sous l’angle RH, sur son marché de l’emploi. Entre aussi en jeu sa capacité à formuler des promesses justes à destination de ses collaborateurs actuels et futurs, et à les tenir. La réputation de l’entreprise est la preuve de la bonne tenue de ses engagements, et de l’importance qu’elle accorde à son capital humain. »
Définition de la marque employeur par des entrepreneurs
L’autrice enrichit cette définition avec de celles des entrepreneurs qui l’ont nourrie dans la rédaction de son ouvrage Marque employeur, mode d’emploi. Didier Pitelet, président de Guillaume Tell, parle dès 1998 de « la synthèse de ce que les dirigeants d’une entreprise décident de partager avec l’ensemble de l’écosystème pour exprimer leur vision, les valeurs et le positionnement, et la dimension durable et sociable de leur politique RH. »
Pour Christophe Bergeon, cofondateur de ZestMeUp, « la marque employeur représente l’entreprise avec ses valeurs, sa manière de fonctionner, son organisation, et comment elle est mise en valeur. C’est le « qui » est vraiment l’entreprise, pas seulement dans l’optique d’attirer des collaborateurs, mais aussi de les fidéliser. »
En résumé, la marque employeur doit être le reflet exact de qui est l’entreprise, et de ce qu’elle fait pour ses collaborateurs, avec ses forces… et ses imperfections !
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« La marque employeur est la capacité de l’entreprise à faire émerger sa singularité, pour se différencier et se positionner, sous l’angle RH, sur son marché de l’emploi »
Marque et employeur, deux notions habituellement distinctes réunies sous l’angle RH
« La marque employeur est la capacité de l’entreprise à faire émerger sa singularité, pour se différencier et se positionner, sous l’angle RH, sur son marché de l’emploi », rappelle Clara Epiphane. « Marque renvoie à une connotation marketing, à la marque commerciale, tandis qu’employeur induit une notion RH. L’addition de ces deux éléments amène à définir l’employeur comme une marque à part entière ; marque à laquelle les collaborateurs, les candidats et autres parties prenantes vont pouvoir s’identifier et adhérer. »
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Les 4 grands piliers de la marque employeur
Dans son ouvrage, Clara Epiphane expose les différents piliers de l’expérience collaborateur au travers de quatre grandes dimensions :
🎖️Culture et valeurs de l’entreprise
🎖️Carrières et employabilité des collaborateurs
🎖️Bien-être au travail
🎖️Rémunération et avantages
Elle recommande aux recruteurs de s’appuyer sur ces piliers pour construire leurs promesses employeur et attirer de nouveaux talents. L’objectif ? Formaliser une offre RH claire et différenciante, affirmer la valeur de ce qui est déjà en place pour les collaborateurs, et faire émerger les singularités de l’organisation.
La culture et les valeurs de l’entreprise
Cette dimension engage « les collaborateurs dans une aventure commune ». Elle intègre toutes les singularités de l’entreprise, son ambition, ses valeurs, sa culture, sa politique RH, ses engagements RSE, etc. Elle peut être utilement reflétée par le slogan et ainsi résonner comme un mantra.
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La carrière et l’employabilité des collaborateurs
Elle intègre bien sûr la formation, mais aussi le développement personnel, l’intégration, les perspectives d’évolution ou de mobilité, en tenant compte des aspirations de chaque individu. Elle repose sur une gestion des talents personnalisée par la drh avec des entretiens réguliers sur l’évolution de leur carrière.
Le bien-être au travail
Tout le monde n’a pas les mêmes attentes en termes de bien-être, mais l’entreprise doit créer les conditions d’une qualité de vie au travail respectueuse et sereine. Les nouvelles attentes des collaborateurs montrent que pour attirer et retenir les talents, les entreprises doivent se pencher sur cette question. Marque employeur, mode d’emploi évoque les liens entre QVT et environnement de travail.
« C’est un levier important, et il y a plus de possibilités aujourd’hui. Les nouveaux espaces de travail fleurissent partout, il y a des coworkings dans des coins reculés. Ils permettent de se rassembler, de travailler dans un espace adapté sans faire 150 km pour aller au bureau. Certains employeurs donnent des primes au télétravail, financent du matériel… Il n’y a pas de bonne recette. Tout dépend de l’entreprise, et du niveau d’autonomie des différents collaborateurs. »
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La rémunération et les avantages
Clara Epiphane recommande d’avoir une politique de rémunération équitable, transparente et partagée, et de ne surtout pas en faire un sujet tabou. Les meilleurs profils sur le marché du travail seront sensibles à cette politique. En matière de communication interne, la transparence favorise aussi des échanges constructifs avec ses employés.
Comment faire le tri dans ses actions pour identifier les plus impactantes ?
Clara Epiphane relève que de nombreuses entreprises ne savent pas par où commencer, ni comment identifier les actions intéressantes au regard de la marque employeur. Voici ses conseils pour s’engager sur la bonne voie : « Je me demande ce que je fais pour mes collaborateurs de manière concrète et mesurable. Par exemple, je forme 100% des collaborateurs chaque année, je donne des tickets restaurant y compris aux alternants, etc. Ensuite je regarde la valeur que cela a sur le marché. Ce que je fais et que les autres ne font pas apporte de la valeur ajoutée. Cela nécessite d’investiguer sur sa concurrence RH, au même titre qu’on le fait pour sa concurrence commerciale. »
Ensuite, l’idée est de concentrer sa communication RH et marque employeur sur les éléments différenciants qui apportent de la valeur ajoutée. « L’entreprise peut alors les mettre en exergue aussi bien en interne qu’en externe, afin de bien se positionner sur le marché de l’emploi. »
Quel rôle jouent les collaborateurs dans la marque employeur ?
Les collaborateurs jouent un rôle essentiel dans la marque employeur de leur organisation. Ils sont les ambassadeurs de sa culture et de ses valeurs, contribuant directement à son e-réputation et à son image de marque auprès des candidats potentiels, du grand public et des partenaires.
Par leurs témoignages, leurs interactions sur les réseaux sociaux et leur participation à diverses initiatives, les collaborateurs reflètent l’expérience réelle de travail au sein de l’entreprise. Cette transparence et cette authenticité sont cruciales pour attirer des talents en phase avec la culture de l’entreprise. Leurs avis positifs sur des plateformes comme Glassdoor contribuent à une bonne réputation digitale de l’entreprise. Ce paramètre est essentiel par exemple dans la stratégie de recrutement de jeunes diplômés.
De plus, les collaborateurs influencent la marque employeur par leur engagement et leur satisfaction au travail. Une culture d’entreprise positive, soutenue par une gestion efficace et un lieu de travail stimulant, encourage les collaborateurs à partager leurs bonnes expériences, renforçant ainsi l’attractivité de l’employeur. En revanche, une culture d’entreprise négative ou des pratiques de gestion déficientes peuvent nuire à la réputation de l’entreprise.
En résumé, les collaborateurs sont au cœur de la marque employeur. Ils sont non seulement bénéficiaires des pratiques de l’entreprise, mais aussi vecteurs de sa réputation et de son rayonnement sur le marché du travail.
L’expérience candidats, élément à ne pas négliger pour son image employeur
Une bonne expérience candidat est essentielle dans le processus de recrutement pour renforcer la marque employeur. Une expérience positive dès les premiers contacts crée une impression favorable de l’entreprise. Elle influence non seulement la décision du candidat mais aussi sa perception globale de l’organisation. De plus, des candidats satisfaits sont susceptibles de partager leurs expériences positives, agissant ainsi comme des ambassadeurs de la marque employeur, même s’ils ne sont finalement pas recrutés. Cela contribue à attirer davantage de talents et à améliorer l’image de l’entreprise sur le marché du travail. Une bonne expérience candidats implique donc que le recruteur, pour chaque poste à pourvoir :
🎖️Rédige une offre d’emploi claire et détaillée afin d’intéresser les talents les plus pertinents ;
🎖️Apporte des réponses à toutes les candidatures, sans exception ;
🎖️Réponde rapidement après les entretiens sur la poursuite ou non du processus de recrutement, avec une explication sur les raisons du refus de l’employeur.
Les tendances actuelles dans la gestion de sa marque employeur
Les actions pour nourrir sa marque employeur doivent être constamment interrogées et revues. En effet, elle est très influencée par les nouveaux usages au travail, et les attentes changeantes des employés. Deux tendances majeures se démarquent ces dernières années : l’impact des réseaux sociaux et l’importance de l’authenticité.
Impact des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux comme LinkedIn sont devenus un outil incontournable pour les entreprises désireuses de renforcer leur marque employeur. Ils offrent une plateforme pour partager les opportunités de carrière, mais aussi la culture d’entreprise et les témoignages d’employés. Ces derniers deviennent ainsi des ambassadeurs de la marque employeur, en incarnant ses avantages différenciants. Le ton des posts reflète l’identité de l’entreprise, tout comme sa manière de mettre en avant les talents et ses initiatives dans tous les secteurs de son activité.
L’Importance de l’authenticité
L’authenticité est aujourd’hui une valeur centrale en matière de marque employeur. Candidats et collaborateurs recherchent des entreprises transparentes, honnêtes sur leurs valeurs et leurs pratiques, ainsi que sur leurs axes d’amélioration.
Salesforce, par exemple, est reconnue pour sa transparence et son engagement en faveur de l’égalité hommes / femmes. Cela se traduit par un index de l’égalité à 96 points sur 100 en 2023, et une progression de 21 points depuis sa première mesure en 2019. La marque communique sur sa fierté d’avoir progressé, ce qui renforce la crédibilité de sa marque employeur, et façonne une image positive et dynamique.
Innover pour mieux se différencier
Certaines marques n’hésitent pas à innover autant dans leur marque employeur que dans les services ou produits qu’elles offrent. Netflix, par exemple, se distingue par sa politique de gestion de congés, qui se résume à « Prenez des vacances ». Les salariés disposent de vacances illimitées, et organisent leur temps de travail comme ils le souhaitent. Cette approche valorise l’autonomie, la culture de l’excellence et de l’efficacité, plutôt que le présentéisme.
Netflix a aussi une politique innovante en matière de dépenses (voyages, divertissement, cadeaux, etc.), qui se résume ainsi : « Agir dans le meilleur intérêt de Netflix ». L’entreprise affirme haut et fort vouloir inspirer les gens plutôt que les manager, afin de leur inculquer un fort sens des responsabilités et de l’autodiscipline qui motive pour faire un excellent travail. Cette grande liberté ne conviendrait pas à tous les profils, mais a le mérite de créer une forte singularité dans la marque employeur Netflix.
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La marque employeur, un sujet qui concerne TOUTES les organisations pour fidéliser ses talents
L’autrice observe de nombreux préjugés au sein des organisations. « Cela va coûter cher, cela concerne seulement les RH, c’est réservé aux grandes entreprises… j’entends cela très souvent ! La marque employeur concerne aussi bien les grands groupes que les TPE, les PME, les associations, le secteur public, etc. » En témoignent les nombreux intervenants cités par l’autrice dans son livre, qui vont du ministère des Armées à Lidl, en passant par Michel et Augustin.
La marque employeur, indispensable pour attirer des candidats et retenir les talents
Une marque employeur forte est cruciale pour la fidélisation des talents. Elle crée un sentiment d’appartenance et de fierté chez les collaborateurs. Une image de marque positive et cohérente reflète les valeurs, la mission et la culture de l’entreprise. Elle attire des individus partageant les mêmes idées et contribue à leur engagement à long terme. De plus, une marque employeur forte communique aussi l’engagement de l’organisation sur les sujets de développement professionnel, de bien-être et de satisfaction de ses employés, des facteurs clés pour retenir les talents.
Pour recruter des talents, soigner son attractivité est essentiel
« L’attractivité est aussi un enjeu clé, surtout dans un marché de l’emploi plutôt tendu. Il faut mettre en adéquation le poste, les compétences, la géographie et les souhaits de chaque individu. Une petite entreprise aura un sujet de visibilité, tandis qu’un grand groupe sera confronté à des enjeux d’affinité avec ses valeurs. » souligne Clara Epiphane.
Beaucoup d’organisations s’inquiètent de leur marque employeur seulement quand elles rencontrent un problème d’attractivité pour recruter. « Pourtant, mieux vaut le traiter quand tout va bien. Sinon, on se focalise sur le problème et on perd la vision globale. »
La localisation, enjeu clé de la marque employeur
Clara Epiphane note que la localisation arrive dans les premiers points d’attention des candidats lorsqu’ils étudient une offre d’emploi. Et ce, avant même les compétences demandées et le salaire !
« Il est clair qu’aujourd’hui, l’entreprise ne doit plus être une contrainte pour le collaborateur, mais un lieu de vie où l’on vient travailler, performer, tout en ayant la liberté de s’organiser. On attend de son employeur un cadre, et la liberté d’agir dans ce cadre. »
Cela implique une flexibilité organisationnelle qui apporte une flexibilité personnelle.
« Beaucoup de choses se jouent au niveau des managers. Ce sont eux qui donnent une interprétation du cadre, qui gèrent l’organisation et l’équilibre de leur équipe en fonction des besoins individuels. La personnalisation est devenue très importante pour l’épanouissement des collaborateurs. »
« L’entreprise ne doit plus être une contrainte pour le collaborateur, mais un lieu de vie où l’on vient travailler, performer, tout en ayant la liberté de s’organiser. »
Nourrir sa marque employeur à l’ère du télétravail, un défi pour les organisations
Le lien entre collaborateur et organisation a été bouleversé par la crise sanitaire et la généralisation du télétravail. Face à ces nouveaux usages qui impactent la cohésion d’équipe et le lien social en entreprise, comment s’adapter ?
« Le distanciel impose une distance, Internet reste un canal très froid, explique Clara Epiphane. Il est plus difficile de fidéliser, de créer un sentiment d’appartenance, et tout ceci accélère la volatilité des profils. Les relations intra-équipe deviennent encore plus importantes, et le manager doit être encore plus attentif à la préservation du lien social. »
Renforcer le lien social avec plus de présentiel
Pour y remédier, l’autrice suggère de former les managers à ces nouvelles interactions, bien sûr. Mais aussi d’augmenter la fréquence des événements en présentiel, de créer de nouveaux rituels qui renforcent la connexion avec l’entreprise au-delà de son équipe. Par exemple, des cafés mystères : les collaborateurs se retrouvent une fois par mois pour un café avec une personne choisie au hasard dans l’entreprise. Ils ont ainsi l’occasion de découvrir leurs services respectifs.
« C’est essentiel de développer les connexions entre les personnes, cela contribue à nourrir l’appartenance à l’entreprise. Face à ces nouveaux modes de travail, chaque organisation doit trouver son rythme par rapport à son identité, ses missions, le sens qu’elle donne à sa culture, et l’attachement qu’elle souhaite développer avec les collaborateurs. »
Le mot de la fin : comment affirmer sa singularité en toute sincérité
Difficile de conclure sur un sujet aussi riche et qui mobilise tant de dimensions de l’entreprise ! « Le plus important, c’est de prendre conscience de son identité, de ses singularités, et de communiquer en toute transparence sur ses forces et axes de progrès. Candidats et collaborateurs apprécient le charme de l’imperfection et la sincérité. Être soi, c’est le plus important ! »
Quant à la question de savoir qui doit porter ces sujets, c’est évidemment un sujet stratégique pour Clara Epiphane. La direction doit guider la réflexion et les actions, tout laissant la main aux collaborateurs. « L’entreprise est un capital humain, un tout. Direction et collaborateurs doivent travailler ensemble sans faire de distinction. »
Le livre Marque employeur, mode d’emploi en un clin d’œil
Fiche de lecture de Marque Employeur, mode d’emploi – Attirez et fidélisez vos collaborateurs (éditions Dunod, 2021)
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À propos de l’autrice
Clara Epiphane est responsable de l’attractivité et de la fidélisation des collaborateurs chez Linkt. Forte d’un parcours orienté terrain, cette ancienne dirigeante d’entreprise a été consultante, formatrice, coach, conférencière, cheffe de projet, professeure… et a travaillé sur différents sujets (stratégie marketing et marque employeur, développement des compétences, digitalisation des organisations notamment). En 2019, elle développe un outil de diagnostic « marque employeur » destiné aux entreprises souhaitant s’engager dans cette démarche.
