Invité chez Wojo par @PhilippeGastaud (e-Strategic), nous avons pu rencontrer Hervé Kabla vendredi 18 novembre dernier !
Hervé Kabla est un spécialiste des médias sociaux. Il est le fondateur de l’agence Be Angels, agence corporate digitale, et qui vient d’entrer au classement des « Great Place To Work » pour les entreprises de 50 salariés. S’il est venu échanger avec nous, c’est parce qu’à l’âge de 40 ans… il a entrepris de compter le nombre de personnes qu’il connaissait : autant dire que lorsque sont arrivés les premiers réseaux sociaux (RS), il était prêt 😉
Ce passionné nous a donc fait part de son expertise, ses usages et ses astuces ! Découvrez ici[1] l’essentiel de l’art d’utiliser judicieusement les médias et réseaux sociaux.
Hervé a créé Be Angels en 2008 (autrement dit, à l’ère du web 2.0), au moment où les consommateurs s’emparent des médias sociaux pour débriefer en temps réel sur leur expérience, compromettant alors dangereusement les traditionnelles politiques de communication top/down des entreprises. Et mettant ainsi la réputation des marques à mal.
Conscient du bouleversement que cela induit pour ces dernières, Hervé Kabla a construit son offre autour de deux constats :
- il faut désormais laisser parler le client et non plus se contenter de lui communiquer nos actus
- si l’expérience utilisateur est bel et bien devenue un enjeu de premier ordre pour les entreprises, il n’en reste pas moins que tout se joue sur le terrain du BtoB.
Dès lors, il n’est guère raisonnable de se dispenser d’un cadre de communication, qui doit être à la fois digital et asynchrone… Non seulement pour garder le contact avec ses interlocuteurs professionnels, mais aussi pour se doter des moyens de saisir les opportunités que ces derniers génèrent.
Petite synthèse en quatre temps.
1 – Comprendre en quoi les médias sociaux sont si importants pour le BtoB :
Peu de secteurs professionnels peuvent encore s’en dispenser. Comme évoqué plus haut, les usages ont changé, et cela fait déjà dix ans ! Très exactement depuis 2005, date à laquelle est apparu le concept de Web 2.0 : Tim O’Reilly faisait le constat que désormais, il était devenu possible de commenter, modifier, voire détourner les pages des sites internet des marques.
Il faut donc bien comprendre qu’en termes de communication, ce qui est de mauvais augure désormais, c’est d’avoir un site/une enseigne qui ne suscite aucun commentaire. Car les réactions, même négatives, sont l’opportunité d’expliquer, commenter… entrer en conversation. Dès lors, tout se joue dans la capacité à interagir, quand bien même cela mettrait le community manager dans une situation a priori inconfortable.
Par conséquent, inutile de résister, mais plutôt accepter que :
- l’e-réputation ne se construit que grâce au contenu produit par le consommateur lui-même. Il faut donc lui laisser la possibilité de s’exprimer (ce qui implique bel et bien d’apprendre à perdre le contrôle),
- le seul média qui vaille est le rich média : internet est interactif, l’utiliser pour ne faire que du traitement de texte, c’est s’exposer à décevoir l’internaute. Autrement dit, se contenter de poster des communiqués de presse sur twitter ne produira aucun effet. Il faut, et il ne faut que du contenu pertinent, enrichi et donc oui, là encore, il faut prendre des risques 😉
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2 – Pour ne pas se disperser, se doter d’une stratégie :
Avant tout, se donner les moyens de ne pas s’épuiser inutilement, voire se discréditer ! Prendre le temps de réfléchir à ses cibles :
- où sont-elles (ainsi, pourquoi parler sur Twitter si mes clients ne s’y trouvent pas ?)
- quels sont leurs enjeux (comment les capter)
- quelles son les solutions que l’on peut leur apporter (comment les aider)…
Bref, établir une cartographie des problématiques qui les concernent et affiner sa stratégie de communication avant de se lancer.
3 – Pour mettre sa valeur ajoutée en avant, publier :
Il est bon également de disposer d’un support indépendant des RS traditionnels : un site internet, un Blog (fortement recommandé par Hervé), un espace où l’on peut prendre la parole de façon régulière.
Car les RS ne se suffisent pas à eux-mêmes ! D’abord, ils dépendent d’entreprises et peuvent disparaître du jour au lendemain. Ensuite, ils ne sont pas conçus pour héberger des articles de fond. Sur ce Blog, il convient non pas de parler de soi ou des prix décrochés par son entreprise, mais de répondre aux questions que se posent les clients. Donc se mettre à leur place pour pressentir leurs besoins, repérer leurs problèmes récurrents.
Ainsi, un bon article sera celui qui répond à une question du consommateur et dont le titre commence par conséquent par : « Pourquoi » ou « Comment ». Nous en faisons tous l’expérience quotidiennement : nous allons sur Google et rédigeons une question…
4 – Les réseaux sociaux servent à 1 – réseauter, 2 – diffuser :
Quels sont les principaux RS à notre disposition ?
– LINKEDIN est incontournable : 450 millions de profils dans le monde, dont 12 millions en France (sachant que la population active française est de l’ordre de 30 millions). Si toutes les professions n’y sont certes pas présentes (les médecins, les artisans y sont sous-représentés… ), l’on peut toutefois considérer Linkedin comme un annuaire mondial de pages jaunes. C’est donc un outil puissant, dont la vocation première n’est pas forcément d’entrer en relation avec des gens que l’on ne connait pas (ou pas encore), mais d’entretenir des relations avec un réseau personnel.
Attention toutefois à ne pas se laisser embarquer :
- faire le tri dans ses relations
- refuser systématiquement les demandes de contact intempestives
- ne pas s’adresser directement à votre deuxième niveau : se faire plutôt présenter et personnaliser ses messages d’apostrophe.
Autre recommandation : soigner son profil ! Le personnal branding, c’est sérieux ! Donc ne pas commettre l’erreur de croire que LinkediI est l’endroit où il suffit de poster son CV des années 80 en attendant un miracle. Ainsi, ne pas lister mécaniquement tout ce que l’on a fait (formation ou expériences professionnelles) mais se demander comment l’on peut rendre service à celui qui lit notre fiche. De la même façon « penser » particulièrement le résumé qui apparait en haut de page : interpeller ! Personnaliser !
Enfin, être actif : le moteur de recherche de Linkedin est un outil qu’il serait dommage de négliger. Il est en effet possible de le configurer pour enregistrer des requêtes, afin de se tenir informé sur les nouveaux comptes créés et y dénicher des opportunités de retrouvailles, ou de mises en relation.
En termes de diffusion de contenu, il faut savoir que lorsque l’on publie sur Linkedin, seules les personnes qui font la démarche de se connecter nous lisent, ainsi que toute personne (tracée par l’algorithme), dont ce dernier estime qu’elle peut être concernée par notre sujet. Ceci parce que Linkedin cherche à créer de l’interaction. La limite est donc que l’on n’a jamais l’opportunité de toucher des gens… qui ne savent pas encore qu’ils ont besoin de nous 😉
Seule solution : la plateforme publicitaire, payante. Si elle est certes beaucoup plus onéreuse que celle de Facebook (de l’ordre de 2 € le clic, contre 20 cts pour facebook), ses critères de ciblage sont nettement plus fins et purement professionnels, donc…
– FACEBOOK : Linkedin n’est pas la seule plateforme où diffuser du contenu. Pour une grande entreprise, il n’est pas naturel, ni nécessairement légitime de se créer une page de fan en BtoB. En revanche, si l’on cherche à toucher un public plus jeune, faire du recrutement, de l’influence ou parler en BtoBtoC, Facebook est le bon média. Maersk, Intel et Boeing sont d’excellents exemples de marques qui ont su rassembler des fans autour d’elles.
– TWITTER : un outil excellent grâce à son moteur de recherche en temps réel. Mais à moins d’être une marque fonctionnelle, et d’avoir un fort besoin de communiquer en BtoC (comme Air France ou la SNCF) il est inutile d’aller s’y épuiser : vos clients BtoB sont-ils sur Twitter? Pas évident : ce réseau héberge plutôt des « communicants » (patrons d’agence, journalistes, politiques, représentants syndicaux). C’est donc une caisse de résonnance utile, mais ce n’est pas le lieu prioritaire sur lequel diffuser du contenu dans une optique BtoB, surtout pour une PME.
– VIADEO : le concurrent de Linkedin est aujourd’hui dans la tourmente d’un redressement judiciaire et en proie à un éventuel rachat. En outre, cette plateforme s’est orientée vers la notation des entreprises au sein desquelles l’on travaille. On y trouvera donc des commentaires sur l’ambiance, le management, les salaires… publiés par des employés de l’entreprise (à l’instar de GlassDoor aux US). Elle n’a donc pas d’intérêt dans notre cas, sauf peut-être si vous êtes dans les RH 😉
– UN FORUM ? ouvrir son propre forum (d’utilisateurs, de partenaires etc.) peut également être un excellent moyen de diffuser ses contenus, à la condition expresse de savoir l’animer, organiser des espaces de discussions en fonction de ses différents segments de l’entreprise, connaître ses publics afin que chacun trouve un contenu filtré, et de qualité…
Qu’avons-nous retenu en trois mots ? Qu’il faut se lancer, prendre garde à la façon dont nous serons perçus, ne pas parler de soi mais répondre aux autres. Ne pas chercher à être partout mais, seulement là où nous pouvons apporter quelque chose. Et peaufiner son profil Linkedin !
Voilà ! Vous ne savez pas tout mais vous en savez plus.
Rendez-vous sur youtube https://www.youtube.com/watch?v=qGegASGr4JM pour voir l’intégralité de cette communication et écouter les questions et les réponses qui ont suivi 😉
[1] – Rendez-vous sur https://www.youtube.com/watch?v=qGegASGr4JM
