Depuis que le commerce existe, la communication est au cœur de la relation client. Depuis que le marketing s’est professionnalisé, c’est même devenu un art (n’en déplaise à ses détracteurs…). Mais depuis que les réseaux sociaux ont envahi notre quotidien, l’enjeu n’est plus tant d’atteindre sa cible, que d’influencer les influenceurs, pour qu’ils exercent leur pouvoir de recommandation.
Nicolas Bordas, vice-président international de TBWA Worldwide était chez Wojo, pour faire le point sur la communication 3.0 au cours du meet up « comment influencer les influenceurs, les quatre moments de vérité de la communication ».
Peut-être n’êtes-vous n’êtes pas certain de savoir ce qu’est TBWA Worldwide ? Eh bien, TBWA, c’est ça :
TBWA Worldwide est un réseau publicitaire international présent dans 99 pays (merci wiki). Fondée en 1970, l’agence compte, entre autres, Adidas, Nissan, L’Oréal, Accenture ou encore Super U et Cetelem parmi ses clients.
Nicolas Bordas, qui a fait toute sa carrière au sein d’agences de communication, a rejoint le groupe en 1994. Il est également directeur de l’Executive master Communication de Sciences Po Paris, et auteur de « l’Idée qui tue » (Eyrolles, 2009).
« On achète l’idée qui reste après la pub’ » Nicolas Bordas.
Selon lui, l’art de la communication consiste, encore aujourd’hui, à « avoir la bonne idée et l’exprimer d’une manière « créativement » forte pour émerger auprès de la bonne personne ». Car ce que les gens achètent n’est pas la pub qu’ils ont ou non appréciée, mais bien l’idée qui persiste ensuite dans leur mémoire.
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Cependant, les moyens dont disposent les « créatifs » en 2017 n’ont plus rien à voir avec ceux des pionniers du marketing… Voici ce qui a changé.
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La révolution digitail (digital retail)
En une décennie, le digital a bousculé nos usages de façon spectaculaire et nos modes de consommation n’ont pas échappé à ce raz de marée : désormais, nous avons de moins en moins besoin de lieux de vente, de se déplacer, de tester… et ne parlons pas de ce qui nous attend avec la réalité virtuelle (vous essaierez bientôt votre future voiture depuis votre canapé…). Le digitail, ou digital retail, désigne alors les nouvelles manières d’acheter.
Toute communication d’entreprise doit avoir en tête que le marketing a été disrupté :
- les produit deviennent service et expérience,
- les prix deviennent relatifs : les politiques tarifaires doivent compter avec les comparateurs, l’économie collaborative et autres innovations quotidiennes,
- la distribution devient ubiquitaire: elle est dématérialisée,
- enfin, la communication devient virale.
La pub Volvo mettant en scène Jean-Claude Vandamme a été vue plus de 76 M de fois, dépassant largement le nombre d’acheteurs potentiels.
La révolution temporelle
Autre effet de la révolution digitale, notre rapport au temps a lui aussi été chamboulé. Entre les réseaux sociaux, leur cortège d’informations en flot continu et le digitail (digital retail), le consommateur veut tout, tout de suite : si votre produit n’est pas sur son chemin à l’instant où un individu manifeste un intérêt, tant pis pour vous. L’enjeu est désormais d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment, plus encore qu’au bon endroit.
« Le temps prend le pas sur l’espace » Nicolas Bordas
Mais il ne s’agit pas de raisonner uniquement en termes de temps physique. C’est plutôt au « temps psychologique » qu’il faut s’intéresser, autrement dit la maturité du client, son intérêt pour un produit, ce qui va déclencher l’achat, mais aussi la satisfaction éprouvée à l’usage.
De ce point de vue il est devenu indispensable :
- d’allouer une partie importante des moyens de la com’ au digital,
- d’écouter en temps réel ce qui se passe sur les réseaux sociaux (24h/7j) et se donner les moyens de (ré)agir : c’est là l’un des nouveaux métiers stratégiques de la com’.
La révolution UMOT (Ultimate moment of truth)
Conséquence des trois révolutions précédentes, voici la révolution UMOT, qui présente un avantage non négligeable : elle crée une véritable spirale d’achat qui ne coûte rien…
L’UMOT est le moment où, réjoui de son acquisition, un client éprouve le besoin de partager sa satisfaction avec son entourage… Comme nous l’a expliqué Nicolas Bordas, il constitue le quatrième moment clé d’un cycle d’achat (pour découvrir le détail du processus, visionnez le meet up).
À ce stade, le consommateur devient fidèle à la marque et se montre disposé à convaincre son entourage. Mais surtout, en partageant sur la toile, il influence potentiellement des gens qu’il ne connait pas, et interpelle ceux qui sont au stade du « zero moment of truth » (comprenez : ceux qui se renseignent avant l’achat).
Tout individu est donc un ambassadeur potentiel. Voilà pourquoi désormais, vous devez considérer vos propres collaborateurs, votre baby sitter ou votre facteur comme un influenceur.
La révolution du partage
Alors, comment faire pour provoquer cet élan de sympathie, cet entrain contagieux qui mettra votre notoriété sur orbite ? Voici les conseils de Nicolas Bordas.
Vous devez vous attacher à créer un message qui donne envie d’être partagé : beau, drôle et émouvant, il devra en outre en outre toucher quelques cordes sensibles.
L’égo : faites du bien ! Personnalisez votre message, permettez au gens d’exprimer leur personnalité et développez leur estime de soi. Ce faisant, élaborez un message hautement stratégique dans lequel les clients se retrouvent, quand bien même le produit ne leur serait pas destiné !
La vidéo Always #Comme Une fille a été partagée, autant par les hommes que les femmes…
Plus que jamais, la communication doit voir venir les grandes tendances sociétales et toucher la sensibilité du public.
L’expérience : ne me parlez plus de produits de consommation, mais de service. Je ne me brosse plus les dents, je fais passer à ma bouche un moment délicieusement frais… Bref, pensez-y. Ensuite, frappez fort : n’oubliez pas que votre objectif est de faire en sorte que j’aie envie de raconter l’expérience vécue. Enfin, creusez-vous la tête et proposez des services en plus, des raisons de s’émerveiller, différenciez-vous…
The North Face en Corée : une expérience exclusive et inoubliable, le dépassement de soi comme démonstration, l’humour en bonus.
L’exclusivité : nous sommes tous les mêmes, nous aimons les privilèges, petits ou grands. Qui parle encore du bonheur de boire un délicieux café dans son canapé ? Banal. En revanche, si c’était Georges qui me le servait, à moi seulement… résisterais-je au plaisir de poster ceci sur les réseaux sociaux ? Donc, choisissez vos heureux élus pour plus d’efficacité.
« Il faut adresser le bon message, au bon moment, au bon endroit, à la bonne personne » Nicolas Bordas
Ainsi ciselée, votre communication aura toutes les chances de toucher votre cible, lui donner envie de parler de vous, touchant ainsi un public qui n’est pas nécessairement concerné mais qui relayera à son tour, parce qu’il a été affecté positivement par votre message. Voilà comment de nouvelles cibles seront atteintes, etc.
En résumé, comme le rappelle Nicolas Bordas, gardez à l’esprit que « le mantra de la pub est la recherche de la différence maximale » : l’enjeu reste d’actualité dans l’océan d’information qui nous submerge. Mais vous devez à l’avenir raisonner en termes de partage, alors, « think shareable & good luck » !
À propos de Nicolas Bordas
Nicolas Bordas est publicitaire, enseignant à Sciences Po et auteur : N. Bordas, L’idée qui tue ! Politique, business, culture… Les secrets des idées qui durent, 2009, Eyrolles.
Pour un avis objectif et une fiche de lecture de son livre : merci, le blog du communicant.
Sa bio : disponible sur ou wikipédia.
La genèse : un bon article dans les Echos.
Un contenu inattendu : une conversation entre Nicolas Bordas et David Abiker sur le thème de l’entretien d’embauche.
Un article proposé par Laëtitia Cognie, pour Wojo.
