Dans un monde où les attentes des consommateurs ne cessent d’évoluer, le marketing relationnel s’impose désormais aux entreprises. Plus qu’une simple méthode, il s’agit d’un véritable changement de paradigme, où chaque interaction est pensée pour renforcer la fidélisation.
Nous sommes bien placés pour le savoir : avec la montée en puissance des avis en ligne, des chatbots et plus encore avec les solutions de réalité augmentée, les clients attendent désormais des interactions personnalisées et cohérentes à chaque étape de leur parcours d’achat. Dans ce contexte, le marketing relationnel est devenu une stratégie incontournable pour les entreprises qui misent sur le long terme. On vous explique cela plus précisément.
Marketing relationnel, définition
Le marketing relationnel est une stratégie de marketing parmi d’autres qui place la relation client au cœur de ses actions, en lieu et place de la vente. Contrairement au marketing transactionnel, qui se concentre principalement sur l’acquisition de nouveaux prospects et l’acte d’achat, le marketing relationnel vise à bâtir une relation durable et gratifiante avec chaque client. Son objectif n’est pas tant de vendre, que de fidéliser, de renforcer la satisfaction client, et d’instaurer une véritable relation de confiance avec les consommateurs.
😍 Avec le marketing relationnel, l’accent est mis sur l’écoute active et la compréhension des attentes des consommateurs à chaque étape du parcours d’achat, qu’ils soient prospects ou clients existants. La priorité devient la satisfaction client et non plus la vente.
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Les enjeux du marketing relationnel
Le marketing relationnel repose sur plusieurs piliers fondamentaux qui permettent de renforcer la relation client et assurer une satisfaction sur le long terme. Voici comment chacun de ces éléments joue un rôle clé dans la réussite de la stratégie de fidélisation de votre entreprise.
1 – Collecte de la data : la base de toute stratégie relationnelle
Pas de marketing relationnel sans data ! La collecte de données clients est cruciale pour connaître ses consommateurs et bâtir une relation solide. Plus vous recueillez d’informations, plus votre entreprise peut adapter ses produits, parcours d’achats et stratégies d’acquisition à ses clients.
Comment collecter efficacement les données (dans le respect du RGPD ;)) ?
Utilisez des outils CRM (customer relationship management) ou GRC (gestion de la relation client)
Des solutions, comme Salesforces, Hubspot, SAP permettent de centraliser et analyser ses données clients. L’enjeu est de remplir ces bases de données de façon systématique et exhaustive afin de pouvoir exploiter ensuite la data de façon optimale. Sensibilisez vos forces commerciales, souvent en première ligne pour remplir votre CRM, aux enjeux du marketing relationnel 😉.
À lire aussi : Le RGPD, tous concernés
Optez pour une stratégie « multicanal »
Utilisez différents canaux de communication tels que les emails, les réseaux sociaux, les applis, le téléphone ou les enquêtes de satisfaction pour collecter des données variées et complémentaires.
Observez chaque point de contact
Surveillez les pratiques et les interactions sur l’ensemble du parcours client (site web, achats, service clientèle et service après-vente).
Quelles données collecter pour bâtir votre marketing relationnel ?
Une collecte exhaustive et efficace permet d’identifier les opportunités, de segmenter vos bases clients et définir un plan d’actions marketing 100% connecté aux attentes de vos consommateurs. Ces data permettront ensuite d’esquisser les portraits robots de vos clients, les fameux buyer personas.
Données socio démographiques : âge, niveau d’études, situation familiale, etc.
Comportements d’achats : historiques d’achats, les retours de produits, les services utilisés, etc.
Interactions avec la marque : quels sont les canaux privilégiés, recours au support client, temps passé sur les pages de votre site, abandons détectés sur le parcours utilisateur, etc.
Activité sociale : commentaires sur les réseaux sociaux, partages, messages, etc.
Feedback client : avis, retours exprimés sur un questionnaire de satisfaction, etc.
2. La connaissance client : comprendre pour mieux agir
Des data personnelles aux data transactionnelles, chaque donnée collectée affine votre connaissance client. Votre but ? Faire progresser plus rapidement vos leads dans le tunnel de conversion, avec des incitations adaptées.
Cette approche de « lead nurturing » vise à accompagner les clients pour les amener jusqu’à l’acte d’achat à l’aide de contenus personnalisés. Concrètement, le nurturing, ce sont des actions qui incitent les prospects à s’intéresser à votre produit pour finalement prendre une décision d’achat. Le lead nurturing permet de réduire le parcours d’achat de 23% !
🤖 Des outils de visualisation des données clients comme Qlik Sense, Tableau, Zoho Analytics, Microsoft Power BI seront indispensables pour vous aider à trier et dégager les grands profils de clients, leurs problématiques et leurs valeurs.
Cartographie et parcours client : visualiser pour optimiser
La cartographie du parcours client est une étape cruciale pour comprendre et améliorer les interactions à chaque étape de la relation client, mais aussi bâtir des campagnes de lead nurturing adaptées.
Cette cartographie peut être réalisée à la main, ou avec des solutions comme Qualtrics ou Miro. Son but est d’être capable de suivre les interactions à travers les différents canaux et points de contacts avec votre marque, afin de détecter les opportunités :
– d’amélioration,
– d’actions de nurturing : envoi d’un mail de remerciement, offre promo, envoi d’un guide / livre blanc sur un sujet qui intéresse votre client, etc.
🌍Cartographier le parcours client permet :
– d’identifier les moments clés, comme les abandons ou les points de friction, qui peuvent nuire à la fidélisation. Par exemple, un tunnel d’achat trop complexe, une page internet qui met trop de temps à recharger, etc.
– de programmer des campagnes de nurturing pertinentes.
🎉Cas d’usage 🎉Après le Covid, Monoprix constate qu’il ne lui est pas possible de répondre efficacement de façon centralisée aux problématiques locales de ses boutiques. L’enseigne déploie alors une gestion de la relation client « de proximité » pour répondre aux besoins ses clients sur le terrain.
Bâtissez vos buyer personas
Pour cela, exploitez toutes les data à votre disposition : données issues de vos outils CRM, enquêtes clients, interactions sur les canaux digitaux et retours de vos équipes commerciales ou support. Cela garantit une vision complète de leurs attentes et comportements.
Identifiez des points communs
Analysez vos segments pour détecter des patterns dans les comportements d’achat, les besoins exprimés, ou les freins rencontrés. Regroupez les clients aux profils similaires pour affiner votre stratégie de marketing relationnel.
🎉Cas d’usage 🎉La newsletter de Patagonia est un parfait exemple de fidélisation intelligente. Plutôt que d’inciter ses clients à acheter des équipements outdoor, la marque répond à une autre attente non mercantile : le besoin d’information avec des contenus engagés, des événements, des suggestions d’actions. Ce faisant, le client reste en contact avec la marque et tisse une relation forte.
Donnez vie à vos personas !
Associez à chaque profil un nom, une photo fictive, et des éléments concrets comme leurs points de contact préférés, leurs objectifs, et leurs défis relationnels. Cela humanise vos programmes relationnels et facilite la personnalisation des actions marketing.
La segmentation des données clients
Lors de votre collecte de données, vous avez accumulé une foule d’informations ! Selon ce que vous avez à offrir, vous allez alors pouvoir trier vos clients / buyer personas par dénominateur commun : en fonction de leurs comportements, préférences ou parcours d’achat.
Plus vos bases clients sont segmentées, plus la personnalisation de vos messages sera facilitée.
🎉Cas concret 🎉L’un de vos persona est un DRH senior, travaillant dans un grand groupe, sensible à la RSE et à l’inclusion. Vous pourriez imaginer cibler : des DRH qui sont en phase de recrutement pour leur parler d’attractivité ; d’autres dont l’entreprise vient de changer de direction et parler de la résistance au changement ; d’autres susceptibles d’être intéressés par l’amélioration de la QVT (Qualité de Vie au Travail), etc.
😍 La connaissance client déborde largement du cadre marketing. Elle permet de renforcer l’excellence de vos services, produits ou expériences proposés. Toute l’entreprise pourra s’appuyer dessus, depuis votre service commercial au support client, en passant par la R&D. Grâce à elle, vous serez en mesure d’anticiper les besoins de vos clients, élaborer des scénarios relationnels et ainsi créer des campagnes ciblées et pertinentes.
3. La personnalisation : la clé d’une relation client forte
La personnalisation est incontournable pour une stratégie de marketing relationnel efficace. Mais puisque vous avez suivi les étapes ci-dessus, vous avez toutes les clefs en main pour ne produire que des communications adaptées aux besoins, attentes et comportements de vos clients.
Pourquoi personnaliser ? Pour créer un cercle de communication vertueux !
– La personnalisation permet d’abord de ne jamais faire perdre son temps au client. Se contraindre à personnaliser un contenu incite à répondre à un besoin, une problématique ou créer l’envie.
– Ce faisant, on améliore l’expérience client en donnant l’illusion d’une interaction unique.
– Logiquement, l’engagement, la confiance et la fidélité s’en trouvent alors renforcés.
🎉 Cas d’usage 🎉Souvenez-vous de la campagne « Share a coke » lancée en Australie par Coca-Cola. Les bouteilles personnalisées avec des milliers de prénoms avaient fait grimper les ventes de 7%, incitant la marque à déployer le concept partout dans le monde. C’était en… 2007 😉 !
Comment personnaliser efficacement ?
Ne perdez jamais de vue vos buyer personas 😉
(Re) segmentez autant que nécessaire vos bases clients. Construisez vos discours selon les besoins, centres d’intérêts et valeurs de vos clients et non en fonction de « vos » objectifs ou du produit que vous souhaitez écouler.
🎉Cas d’usage 🎉 En 2018, Nike avait lancé la campagne “Dream Crazy” en hommage au joueur de football américain Colin Kaepernick (qui s’agenouillait pendant l’hymne national en protestation contre l’injustice raciale).
Résultat : + 31% de ventes en ligne dans les jours suivant le lancement de la campagne et des millions de mentions et partages sur les réseaux sociaux.
Prenez garde à la temporalité
Quel jour, à quelle heure allez-vous envoyer votre campagne d’emailing ? Vacances scolaires, période de clôture budgétaire, entretien annuels… Soyez attentif.ve à l’actualité des prospects que vous interpellez.
Adaptez votre ton à vos personas
Tutoiement ou vouvoiement, familier ou formel, militant ou neutre, humoristique… Respectez les guidelines de votre identité de marque, mais n’oubliez pas que l’on ne parle pas de la même façon à un client cadre supérieur de +50 ans qu’à une jeune start-uppeuse.
Appuyez-vous sur les outils de CRM (Customer Relationship Management) et les plateformes d’automation marketing.
Vous l’aurez compris, personnaliser la relation client et bâtir une clientèle fidèle est une stratégie qui s’inscrit dans la durée. Heureusement, il existe des outils d’automatisation performants pour gérer vos actions marketing, comme des campagnes d’emailing ciblées ou l’envoi d’une newsletter mensuelle.
🎉Cas concret🎉Un logiciel de CRM peut ainsi envoyer automatiquement des offres personnalisées après un acte d’achat ou réactiver un client inactif avec des messages adaptés en fonction de la segmentation de vos bases. C’est exactement ce qu’il se passe avec les mails que vous avez certainement reçus pendant les soldes (d’ailleurs, vous avez résisté ?).
4. Actions de fidélisation et de rétention : transformer des prospects en clients fidèles
Une stratégie relationnelle efficace ne s’arrête pas à l’acquisition de nouveaux clients. Elle vise aussi à renforcer la fidélisation, essentielle pour assurer la rentabilité sur le long terme, et bien moins onéreuse que l’acquisition d’un nouveau prospect. Un client fidélisé devient un ambassadeur de votre marque, générant un précieux bouche-à-oreille et consolidant votre relation de confiance.
Comment fidéliser vos clients ?
Programmes de fidélité
Proposez des récompenses pour encourager les achats répétés et l’engagement.
🎉Cas d’usage 🎉Accor avec son programme de fidélité ALL et les centaines de partenaires associés, incite ainsi ses clients à privilégier les hôtels du groupe partout dans le monde.
Parrainage
Invitez vos clients à partager leur satisfaction en échange de bons d’achats ou autre remise.
Offres promotionnelles personnalisées
Fêtez les anniversaires, répondez aux besoins spécifiques de vos segments pour créer un lien durable.
🎉Cas d’usage🎉 Sephora serait un champion de la personnalisation, en étant capable d’envoyer une box d’échantillons personnalisée à ses client.e.s fidèles pour leur anniversaire. On l’a lu mais on ne l’a pas « vu de nos yeux vu » : prévenez-nous si ce n’est pas vrai 😉.
Actions relationnelles
Anticipez les moments de désengagement pour renforcer la rétention client. Reprenez des nouvelles en fonction des data dont vous disposez, informez des nouveautés en lien avec le précédent achat réalisé, etc.
Exemplarité
En cas de problème, votre SAV doit avoir les moyens d’être réactif, sincère et généreux ! Personnalisez votre réponse, montrez-vous transparent et n’hésitez pas à remplacer un objet qui n’a pas donné satisfaction. Voyez-le comme une occasion de créer un ambassadeur qui ne manquera pas de raconter sa mésaventure et la façon dont elle a été résolue.
Quelles sont les retombées d’une stratégie de marketing relationnel ?
1 – Amélioration de l’expérience client et de l’image de marque
Vous l’aurez compris, le marketing relationnel se distingue par des communications et des offres adaptées et personnalisées afin de répondre aux attentes des clients de manière proactive. En interpellant vos clients toujours à bon escient, vous instaurez une relation qualitative satisfaisante et rassurante. Ainsi, votre expérience client s’en trouve mécaniquement améliorée.
Le Net Promoter Score (NPS), ou autre outil d’évaluation de la satisfaction client, est l’un des outils utilisés pour mesurer l’efficacité de sa stratégie de marketing relationnel. Il permet en outre de récolter de précieux feedbacks sur vos produits et parcours d’achat, alimentant et actualisant la data indispensable à votre connaissance client.
Votre Service après-vente (SAV) devient également un pilier essentiel, qui aura besoin de moyens conséquents pour répondre aux attentes des clients en difficulté. Ce faisant, vous affichez une posture transparente qui ne manquera pas d’être remarquée.
À lire aussi : Le NPS, outil incontournable pour optimiser son expérience client
2 – Fidélisation et création d’ambassadeurs
Un client satisfait, ou qui s’est senti entendu s’il a rencontré une difficulté, devient souvent un ambassadeur de la marque, générant un précieux bouche-à-oreille qui permet d’acquérir de nouveaux leads sans investissement supplémentaire.
3 – Augmentation du panier d’achat
La satisfaction et la confiance permettent en outre de faciliter le cross-selling (vente croisée) et l’up-selling (montée en gamme).
🎉Cas d’usage 🎉 Apple, avec sa stratégie de reprise des anciens modèles contre les plus récents est certainement le champion de l’up-selling. On adore ou on déteste.
4 – Optimisation des coûts marketing
Fidéliser un client existant coûte bien moins cher que d’en acquérir un nouveau, notamment en raison du coût volatile de campagnes publicitaires qui doivent en outre être multicanales : print, achat de mots clefs sur les différents réseaux sociaux et sur internet, sans parler d’autres actions comme le SEO…
Lorsque la concurrence augmente, le coût de la génération de leads, par ailleurs plus ou moins bien qualifiés, peut littéralement s’envoler.
Gagner un nouveau client coûte 7 fois plus cher qu’en garder un ancien. Tandis qu’un client fidèle dépense en moyenne 2,5 fois plus qu’un nouveau (Le siècle digital : Les clients fidèles, le réel or noir des marques en 2023).
🚀Avec une stratégie de marketing relationnel, les entreprises évitent de faire perdre leur temps à leurs clients, et réalisent d’importantes économies grâce à la rétention. Tout le monde est donc gagnant.
Vous l’aurez compris, son déploiement requiert un certain investissement et un changement de paradigme important pour les forces commerciales, mais son ROI est quasi assuré ! Selon une étude de la Harvard Business Review, une augmentation de seulement 5% de la fidélité des clients peut entraîner une augmentation des profits de 25% à 95% (cfo at Work 2024).
Pour conclure, le marketing relationnel ne se limite pas à des campagnes ponctuelles faussement personnalisées. Il constitue une stratégie globale axée sur la satisfaction, la confiance et la fidélité. En s’appuyant sur une collecte de données structurée, une utilisation fine des outils CRM, et une personnalisation constante des interactions, les entreprises bâtissent des relations solides et durables avec leurs clients.
Ce type d’approche contribue non seulement à améliorer le taux de satisfaction et de fidélisation, mais aussi à renforcer l’image de marque sur le long terme. Adopter cette stratégie, c’est donc aussi s’assurer une meilleure maîtrise des coûts marketing, en capitalisant sur la rétention client plutôt que sur l’acquisition. Enfin, c’est un moyen d’impliquer tous les services d’une entreprise autour d’un même projet : offrir une expérience client inégalée !
Chez Wojo, on croit fermement dans la vertu de ce modèle :
– il préserve les clients de sollicitations inutiles,
– lorsque l’intérêt est confirmé, il permet de proposer des solutions sur mesure et véritablement adaptées à leurs problématiques,
– quand on fait affaire, le client sait exactement à quoi s’attendre : le taux de churn s’en trouve réduit d’autant !
